진로와 꿈 이달의 진로

[ 17호 ] 연결짓다 – 광고를 만드는 사람들

 

 

 

 

산소 같은 여자가 되려면 이영애가 쓰는 화장품(마몽드)을 써야 할 것만 같고, 정을 나누려면 초코 발린 빵을 먹어야 하며(오리온 초코파이), 아버님 댁엔 당연히 보일러를 놓아 드려야 효자가 되는 것 같은(경동 나비엔) 제품과 의미의 연결. 아내는 여자보다 아름답고(프리마), 그녀가 아름다운 건 내게서 조금 떨어져 있기 때문이며(레쓰비), 그녀의 자전거가 나의 가슴으로 들어오게 하는(빈폴) 브랜드와 그녀의 연결. 또, 어떤 기업을 소리 없이 세상을 움직이는 기업(포스코)으로도, 또 하나의 가족(삼성)으로도, 사람을 향하는 기업(SK)으로도 만들어 주는 기업과 어떤 이미지의 연결까지. 끊임없이 어떤 의미를 발견해내고 그것을 우리에게 설득하는, 진짜 설득의 예술을 하는 사람들! 늦은 밤. 에스프레소를 한 잔 마시며 유리창에 뭔가 휘갈길 것만 같은 광고인들. 그들이 사는 세계로 MODU와 함께 떠나보자!

 

 

 

 

광고의 홍수 속에 사는 오늘

 

게임을 할 때도, 드라마나 뉴스를 볼 때도, 대중교통을 이용할 때도. 심지어 휴대전화 잠금 해제할 때도! 하루 종일 광고에 노출되면서 광고가 뭔지는 알고 있는 거야?

경영학과에서도 광고를 배우고, 커뮤니케이션 관련 학과(언론정보학과, 미디어학과, 광고홍보학과 등)에서도 광고를 배워. 똑같은 광고를 서로 다른 학과에서 배우는 이유는 뭘까? 두 학과에서 광고를 정의하는 데 차이가 있기 때문이지. 경영학에서는 광고를 마케팅의 한 하위요소로 보고 있어.‘소비자를 설득하거나 소비자에게 영향을 끼치기 위해 매체를 통해 이뤄지는 대중적인 커뮤니케이션’으로 광고를 정의하지. 한편, 커뮤니케이션 관련 학과에서는 광고를‘설득의 커뮤니케이션의 하나’로 봐. 즉, 광고주와 소비자 간의 일련의 커뮤니케이션 현상으로 보고 있다는 말씀. 단순히 소비자를 설득해 판매하는 것이 목적이 아니라 정보전달, 교육의 기능까지 수행한다는 게지.

 

 

 

 

 

그럼 광고산업은 어떻게 이루어질까?
 

① 광고 의뢰
광고주 스폰서, 클라이언트, 어카운트라고도 불려. 광고계의 (광고)주님! 광고비를 부담하여 자사의 제품이나 서비스 등을 광고하는 주체로 광고대행사에 제작을 위탁해. 광고의 기회를 만들고, 예산을 정하여 기업의 목표, 마케팅의 목표를 세우는 역할을 하지.
 

② 광고 제작
광고대행사 직접 광고를 제작하는 사람들로 시장을 분석하고, 전략을 수립해. 이를 바탕으로 광고 효과를 극대화할 수 있는 매체와 광고시간, 지면 등을 선정하는 일부터 메시지를 글과 비주얼로 뽑아 제작하는 일까지! 흔히 ‘광고하는 사람들’로 알고 있는 사람들이야.
 

③ 광고 전달
매체 인쇄매체부터 전파매체, 뉴미디어 등 다양한 채널을 통해 대중(소비자)에게 전달돼. 각 매체는 나름의 특징과 효과를 지니므로 광고 효과를 극대화할 수 있는 매체를 선택하는 게 포인트. 마침내 대중과 광고가 만나는 단계인 거지.
 
 
 
 
광고인에 대한 오해와 진실 

광고 관련 전공자여야 한다?
NO! 불문학과가 가장 유리하다는 우스갯소리가 있을 정도로 ‘전공 불문’. 광고 관련학과를 졸업하면 광고에 대한 지식은 더 많을 수도 있지만, 프로의 세계에서 더 중요한 자질은 크리에이티브 역량! “99%의 Think와 1%의 Ink.”가 필요하다는 말이 있을 정도로 전공이 차지하는 비율은 크지 않아.
 

여자에게는 불리하다?
NO! 회사, 직종마다 다르므로 한마디로 대답하기는 어렵지만 남녀차별은 없다. 광고가 설득하는 커뮤니케이션이라는 측면에서 여자들이 설득에 더 유리한 점도 있어. 아직까지 경영진에선 남성의 비율이 많지만, 여성의 비율이 빠르게 증가하고 있지.
 

수명이 짧다?
트렌드에 민감한 직업이기에 ‘수명이 짧다’는 인식이 강하지만, 광고계의 문제만은 아니라는 게 함정. 오히려 ‘직업인’으로서 광고인은 점점 더 세분화, 전문화, 다양화되고 있는 상황에서 존재의 의미는 더욱더 커지고 있다고 볼 수 있어.
 
 
 
 
광고회사 대표직종 3인방(AP, CW, AD)를 만나다
AP(Account Planner)
광고회사의 꽃 
Q. Account Planner란 어떤 직업인지 소개 부탁합니다.
정주희 전략을 세우는 일부터 기획하는 일까지 담당하고 있어요. 광고회사를 대표해 클라이언트(광고주)와 직접 커뮤니케이션하고, 어떤 전략으로 광고를 기획해야 하는지 광고회사에 전달하는 역할을 해요. 또, 시장 상황을 분석하고, 제작회의에 참석해서 소비자에게 맞는 전략인지, 광고주의 의도대로 광고가 제작되고 있는가도 검토해요. 매력적인 광고 시안이 나올 수 있도록 각 팀의 아이디어를 조율하는 역할도 하고요. 즉, 광고 캠페인이 성공적으로 진행될 수 있도록 회사 내 팀과 팀, 광고주와 회사를 연결하는 역할을 한답니다. 회사를 대표해 광고주와 소통하기 때문에 광고주 유치에 결정적인 역할을 해요. 그래서 광고회사의 꽃이라고 불리는 것 같아요.
CW(Copy Writer) 
광고전략을 활자로 내려놓다
Q. Copy Writer에 대한 소개 부탁드립니다.
복창민 광고주 제품의 목표, 콘셉트, 전략을 매력적이고 귀에 쏙쏙 들어오는 ‘활자’로 내려놓고 설득하는 사람을 말합니다. 광고주의 메시지를 소비자가 가장 공감할 만한 워드로 바꿔 표현해 주지요. 쉽게 말씀 드리자면 광고 문안가라고 생각하시면 돼요. 시나 소설처럼 순수 문학을 하는 사람이 아니라 광고의 콘셉트와 브랜드 이미지를 카피(Copy)2로 표현하는 사람입니다. 하지만, 80년대가 CW의 시대라면, 90년대는 스토리텔러(Story Teller), 2010년대에는 아이디어라이터(Idea Writer)의 시대라고 이야기되고 있습니다. 단순히 워딩으로만 승부하던 전통적인 카피라이터의 시대는 지났다는 얘기죠.
AD(Art Director) 
카피나 기획을 시각화하다
Q. AD라는 직업에 대한 간단한 소개 부탁합니다. 디자이너와는 다른 건가요?
조미은 AD는 한편으로는 예술가이기도 하고, 한편으로는 커뮤니케이터이기도 해요. 즉, 카피나 기획을 비주얼로 나타내는 사람이죠. 단순히 디자인 작업을 하는 사람이 아 니라 회의에 참가하고 소통해서 광고의 모든 전략과 기획, 카피를 시각화해요. 상황 에 따라 다를 수도 있는데, 지면에서부터 영상, 웹 기획까지 AD가 비주얼로 뽑아내 는 광고 비주얼 전문가라고 생각하시면 돼요. CW가 설득력 있는 메시지를 강력한 카피 한 줄로 쓰는 사람이라면, AD는 메시지를 비주얼로 표현하는 사람이에요.
저도 원래 디자인 일을 했었는데요. 디자이너로 일하다 보면 이미 정해진 틀에서 작업하는 경우가 많아요. 회사의 차이일 수도 있지만, 좀 더 적극적으로 의사소통 능력과 창의력을 발휘할 환경이 주어지는 것 같아요.
광고쟁이로 산다는 것
Q. 세 분이 광고인을 꿈꾸게 된 특별한 계기가 있나요?
 저는 광고가 예술이 아니라 설득을 하는 일이라고 이야기해요. TV 광고는 15초, 길어야 30초에서 60초를 넘지 않는데, 그 짧은 시간 동안 다른 사람의 마음을 얻을 수 있다는 점이 매력으로 느껴졌어요. 그래서 관심을 갖게 되었고, 광고 관련 학과로 진학했어요.

 광고를 처음 접한 게 언제다 라고 말할 수는 없을 것 같아요. 우리가 사는 세상이 이미 광고로 덮여있잖아요. 무의식적으로 광고에 노출되다가 처음 광고에 관심을 가진 건 광고를 다룬 드라마를 보면서였어요. 처음부터 광고인을 꿈꾼 것은 아니었죠. 다양한 게 하고 싶었지만, 한 가지 공통점이 있었다면, 말이나 글을 이용해서 사회에 긍정적인 영향을 끼치는 사람이 되고 싶단 거였어요.

 디자인을 전공했고, 편집 디자인 일을 했었어요. 나이가 어린 점도 있었지만, 디자이너란 점에서 소통이 차단되는 경우가 많았어요. 대학생 때부터 발표와 토론 수업에서 제 의견을 내는 것을 좋아했는데, 소통할 수 없었다는 점에서 답답함을 느꼈죠. 그러던 중에 광고회사에서는 AD가 역량을 좀 더 발휘할 수 있다는 점에서 끌렸죠. 대표님과 이야기하면서 재미있게 일할 수 있겠다는 생각이 들었어요.

Q. 세 분이 일하는 각 분야가 다 다를텐데요. 이건 정말 이 분야의 꽃이다, 꼽으시는 게 있을까요? AP 업무의 꽃은 PT라고 생각하는데요, 직접 진행한 PT는 하나하나 전부 기억에 날 정도예요. AP는 모든 직원들이 밤새워 준비한 것을 광고주 앞에서 설득하는 역할을 하기 때문에 전 직원들이 고생한 과정, 광고수주에 대한 염원을 어깨에 짊어지고 PT를 진행해요. AP는 책임감이 더욱더 요구되는 자리라고 할 수 있죠. 꼭 설득하고야 말겠다는 생각으로 PT에 임해서 PT 하나하나가 다 Best가 아닐까요? CW에게 결과물은 결국 카피가 아닐까요? 하지만 카피가 없는 것 또한, 카피라고 생각해요. 메시지의 설득력이 충분한 광고 비주얼이라면 과감히 카피를 빼는 것 또한 카피라이터의 몫입니다. 그렇다고 제가 카피 없는 광고만 좋아하는 건 아니에요(웃음). 저는 짐빔(Jim Beam) 보드카의 ‘Bold Choice takes you where you are supposed to be.’라는 카피를 좋아해요. 남자의 선택이라고 해석되기도 하고, 과감한 선택이라고 해석되기도 하지만, 그러한 선택이 자신을 원래 있어야 할 곳으로 이끈다는 카피죠. Jim Beam이라는 브랜드가 가진 철학이 잘 표현되었다고 생각해요.

 광고대행사에서 매체에 많은 영향을 받는 게 AD예요. 그런 점에서 Best 매체를 꼽자면 ‘인쇄’예요. 뉴미디어 시대에 인쇄광고가 식상 하다고 느껴질 수도 있지만, 인쇄광고를 기반으로 많은 매체 광고물의 틀이 세워지거든요. 따라서, 인쇄광고의 역할은 여전히 크다고 볼 수 있습니다.
Q. 일하시면서 어려운 점은 어떤 게 있나요?

 졸린 거? 배고픈 거? (웃음) 광고인은 항상 시간에 쫓기다 보니 잠이 부족해요. 두세 시까지 일하는 것은 흔한 일이고, PT 전에 밤새는 건 당연한 일이에요. 더 잘하고 싶은데 졸음이 쏟아지니까 육체적으로 힘든 것보다 심리적으로 더 힘들죠. 심리적인 압박감, 부담감이 커요. 광고를 유치하느냐 마느냐가 결정되는 최전선에서 일하다 보니 더 그런 것 같아요. 맞아요. 잠과 체력이 가장 어려운 점이에요. 카피(CW)도 그렇고 아트(AD)도 그렇고 생각과 시간을 들일수록 결과물은 더 좋아져요. 체력과 잠이 부족해서 10단계 아니 그 이상을 넘어야 하는데, 2~3단계에서 스스로 합리화하기도 하거든요. 더 하고 싶은데, 더 못할 때 힘들죠. 그것을 누군가 지적할 때면 더더욱 힘들고요.

 시간에 쫓긴다는 건 공통적인 어려움이에요. 학생과 광고인은 다르죠. 물론 공모전과 경진대회 역시 마감일이 있지만, 프로 세계의 그것과는 비교할 수 없죠. 마감 압박이 가장 큰 어려움이에요. 그 외에 다른 어려움이 있다면 워딩(Wording)? 광고회사에 오면 자신의 색이 분명한 많은 사람들이 있어요. 모두의 생각을 묶는 워딩의 어려움이 있죠.
 
 
<광고 제작 과정Ⅰ>008.jpg
Q. 마감 스트레스! 저도 알 것 같아요. 반대로 보람을 느낄 때는 언제인가요?

 모든 광고인들의 공통점일 거라 생각해요. 고생해서 만든 광고 캠페인이 성공적이어서 주변의 좋은 반응을 들을 때, 또 그것이 광고주의 세일즈로 연결돼서 목표한 바를 달성했을 때, 그럴 때 보람을 느끼지 않을까요? 그때의 그 느낌을 잊지 못해서 수많은 밤을 지새고 아이디어를 짜내는 거겠죠? 

 즉각적으로 ‘나의 결과물’에 대한 반응을 확인할 수 있다는 점, 또 그것이 바로 사회에 영향을 미친다는 점에서 보람을 느낀답니다. 사회에 긍정적 영향을 미칠 수 있는 사람이라는 점. 그 점이 광고쟁이로 살아가게 하는 힘이 아닐까 생각해요.
Q. 롤모델이나 투비(to-be)모델이 있다면요?

 자기자신이요! 누구를 모토로 삼을 수 없어요. 저희 회사에도 스무 명 남짓한 직원들이 있지만, 누구도 똑같지 않습니다. 자기 생각, 생활태도, 스타일 등 개개인이 다른 만큼 모든 광고인은 자신의 색깔을 갖춰야 한다고 생각해요. 자신을 이상적으로 만드는 게 이상적인 광고인의 모습이 아닐까요?

 저도 인생의 모토를 삼아본 적이 없어요. 누구나 스스로 발전해야 한다고 생각해요. 존경하는 광고인이 있다 해도 그 분이 살아온 것이 나와 같을 수는 없잖아요? 저희 대표님들께도 크게 배우고 있지만, 광고인을 떠나 디자이너로서의 개인적인 욕심도 있답니다. 누군가를 투비모델도 삼고 살고 싶진 않아요.
정 같이 밤을 새면서도 가장 일찍 일어나시고 항상 준비된 모습을 보여주는 저희 대표님들이요. 함께 고민도 많이 해주시고, 항상 노력하시고 준비되어 있는 모습에서 많은 것을 배워요. 항상 노력하는 광고인이 되고 싶어요. 항상 쉽게 만족하지 않고 한 번 더 고민하는 그런 광고인이요.
Q. 마지막으로 광고인을 꿈꾸는 후배들에게 하시고 싶은 말이 있다면?

 광고에 대한 환상이 많은 것 같아요. 멋있기만 한 직업이라고요. 분명 멋있는 직업이지만, 그만큼 힘든 직업이에요. 육체적으로도 정신적으로도요. 제작팀 두 분이 말한 것처럼 자신만의 생각이나 확신이 있는, 광고를 해야 하는 이유가 있는 친구들이 왔으면 해요. 겉모습만 보고 오지 말고요. 광고인이 되지 않으려고 하는 친구들이 광고인이 되는 것 같아요. 그만큼 광고보다 높은 꿈을 먼저 가지라는 얘기입니다. 책이나 드라마, 인터넷 검색 등으로 쌓은 간접적인 경험도 좋지만 직접 경험을 많이 쌓으세요. 경험한 많은 감정과 생각이 모두 여러분의 광고로 표현될 겁니다. 이미 자신은 프로라는 생각을 가지세요. 카피라이터를 꿈꾸면 지금 쓰세요.

 잘 놀아! 잘 놀라고 말하고 싶어요. 나쁜 짓도 마다 않고 다양한 경험을 해보길 추천해요. ‘지금’이 아니면 할 수 없는 일들이 많거든요. 지금이 아니면 할 수 없는 일! 그런 일은 놓치지 말기 바라요. 최대한 많이 노세요.
<광고 제작 과정Ⅱ>
 
 
광고계의 롤모델
 
 
레오버넷 Leo N. Burnett(1891~1971)

“모든 제품은 스스로 타고난 내재적 드라마가 있다”
시카고스쿨의 창시자이자 가장 열정이 뜨거웠던 광고인으로 손꼽히는 레오버넷. 광고에 미국적 가치와 정서를 가장 뚜렷이 구현한 인물. 1999 <타임>지에 의해‘20세기에 가장 큰 영향을 미친 100명의 인물’에 선정됨.
 
 
윌리엄 번벅 William Bernbach(1911~1982)
 
 
“광고는 과학이 아니라 아트다”
미국 광고 크리에이티브의 황금시대를 개척한 천재적 크리에이터. 크리에이티브 지상주의로 자신이 설립한 DDB를 통해 현대 광고에 새로운 혁명을 일으킴. CW와 AD가 함께 일하는 Pair System을 구축한 인물. <하퍼스>지는 133년간 지면에 등장한 작가와 아티스트 가운데 가장 위대한 충격파를 던진 사람으로 소개함.
 
 
데이비드 오길비 David Ogilvy(1911~1999)
 

“가장 좋은 광고는 개인적인 경험에서 나온다”
오길비앤매더(Ogilvy&Mather)의 설립자. 브랜드 이미지 전략을 체계화시킨 광고전략가. <타임>지는 그를“크리에이티브의 제왕”이라고까지 부름.‘소비자는 멍청이가 아니다. 당신의 아내다. 그녀를 속이지 말고 그녀의 지적 능력을 무시하지 마라’는 말로 소비자 중심주의를 발전시킴. 광고가‘소비자를 재미있게 만들어주는 것’이 아니라‘설득해 상품을 팔기 위한 것’임을 역설.
광고인이 되려면?
 
광고 관련 공모전
 
대형 광고회사에서 주최하는 광고대상에 참가하여 수상하는 방법도 있어. 금강기획, 제일기획, 한컴, 대홍기획, HS애드, MBC애드컴 등에서 주최하는 광고 공모전에 참가해보자! (대개 국내외 2년제 이상 대학 재학생, 휴학생을 대상으로 진행되니까 참고하시라.) 그 외에도 한국광고단체연합회, 한국광고학회, 한국PR협회 등에서 경진대회를 개최하기도 하고, 국가기관에서 공익광고 공모전도 진행하니 대학생이 되어서도 항상 광고 관련 뉴스에 귀를 기울이자고.
•공모전 세상  http://cafe.daum.net/gongmojeon
공모전 일정과 참가 행사를 한 눈에 알 수 있으니 즐겨찾기 해두는 센스!
 
광고 관련 학과가 있는 대학들
 
2년제 대학만 38개가 넘고, 4년제 대학은 70개가 넘어! 그것도 언론정보, 미디어, 광고홍보, 신문방송학 등 학과명에서부터 광고와 관련 있어 보이는 학과만 추렸을 때! 문예창작학과나 국어국문학과, 디자인계열까지 합친다면? 대학 소개로 이 코너를 가득 채워도 부족할지도 몰라! 그러니 대학은 직접 찾아보는 걸로.
 
광고 아카데미
 
•한국광고협회 광고아카데미  http://edu.adic.co.kr/
•한국방송아카데미  http://www.ekbatv.com/
•KBS 방송아카데미  http://www.kbsacademy.co.kr/
•MBC 방송아카데미  http://www.mbcac.com/
 
 
 
MODU가 만나고 온 광고인들 외에도 광고를 만드는 사람들은 많아. 
CF 감독, 사진작가 등을 섭외해서 시안을 실제 광고로 만드는 과정을 통제하는 PD부터 매체를 선정하는 MD(미디어플래너) 등!
알면 알수록 다양한 매력을 발산하는 광고의 세계. 어때? 광고쟁이로 살아가보는 건?

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